Маркетинг для не-маркетологов расчет пожизненной стоимости клиента (CLTV), или зачем вкладываться в развитие своей клиентской базы

- Нам очень нужно обеспечить поток новых клиентов!

- А зачем?

-  У нас стратегия на привлечение новых клиентов. Вот вам группа – научите их делать холодные звонки.

- Хорошо, научим. Но скажите пожалуйста, ваша стратегия учитывает CLTV? Пожизненную стоимость клиента и анализ влияния каждого этапа взаимодействия?

- А вам какая разница?

Диалог, прямо скажем, не в пользу тренинга продаж. Однако часто приходится притормаживать клиента в случае, когда он активно настаивает на запуске канала для привлечения новых клиентов, и при этом мы знаем, что у компании есть своя база клиентов. Зачастую агрессивные действия в сторону привлечения новых клиентов являются первым признаком наличия высокого оттока текущих клиентов. В итоге даже в случае успеха нового канала в итоге клиент не будет доволен в связи с отсутствием итогового результата – «а деньги где?».

CLTV, он же LTV – основа маркетинга взаимоотношений, означает сумму общего дохода (назовем ее ценностью), которую приносит клиент за весь период взаимоотношений с компанией с учетом расходов на данного конкретного клиента. Методики расчета – от очень простых, на всю компанию, (весь доход, деленный на количество клиентов) до более сложных и совсем сложных для понимания обычного человека.

Для чего его считать:
- Для того, чтобы узнать, что такое монетизация клиентов на практике
- Для того, чтобы увидеть, сколько на самом деле вы тратите на привлечение, и не являются ли эти траты черной дырой, в которой пропадают деньги
- Для того, чтобы увидеть, какое влияние на ценность клиента оказывают траты на сервис
- Для того, чтобы осознать, насколько мощное влияние на «пожизненную» ценность клиента оказывают действия, направленные на удержание клиентов.
- Для того, чтобы в итоге посчитать ROI, являющий основным показателем любого бизнеса.
- Для того, чтобы понимать, зачем вкладываться в построение клиентского опыта, и как и когда он сам себя окупит
- Для того, чтобы разработать полноценную стратегию удержания и повышения лояльности и удовлетворенности клиентов

Мы выбрали для себя и наших клиентов формулу, которая учитывает все основные показатели, необходимые для расчета, и при этом проста для понимания и объяснения для любого уровня сотрудников. Это формула, приведенная в книге «Data Driven Marketing» Марка Джефри (Mark Jefferey, Agile Insights):  

Формула только выглядит сложной. Давайте вместе разберемся с ней:

- AC (acquisition cost) = минус все расходы на привлечение клиента,

- M (margin) = весь доход, полученный от клиента в период (можно учитывать любой период, но в расчете долгосрочного CLTV мы берем каждый период, равный 1 году)

- С (cost) = все расходы на сервис и маркетинговые активности в соответствующий период

- P (persistency) = сохраняемость клиентов (1-отток). При расчете каждого последующего года она возводится в степень, равную вычисляемому году: в квадрат на второй год, в куб на третий, и т.д.

- R (Discount rate) = ставка дисконтирования. Этим показателем может быть как % инфляции, так и любые скидки, которые нужно учитывать при расчете. 

- n = количество периодов. При наличии калькулятора под рукой формула не выглядит чем-то очень сложным. По нашему опыту, она может применяться везде, начиная от личных отношений и заканчивая расчетом ценности в любом из каналов крупнейшей компании, вне зависимости от сферы ее деятельности. 

Самый высокий интерес и итоговый эффект в понимании формулы на наших тренингах вызывает расчет CLTV на примере семейных отношений. Заранее прошу прощения у всех ранимых представительниц женского пола ???? 

Итого. Предположим, что молодой человек ухаживал за девушкой в течение 1 года, и тратил на ухаживания 20 000 руб. в месяц. В итоге: AC = 20 000 х 12 месяцев = 240 000 руб. Через год ребята поженились (в этом случае к AC нужно добавить стоимость свадьбы), и (или) стали жить вместе. 

Предположим, что наш молодой человек за время своего «холостяцкого» существования тратил на прачечную, уборку и покупку еды 30 000 в месяц, и с появлением жены эти траты исчезли (снова прошу женщин меня простить), и кроме того – она также работает и приносит в общий «котел» еще 70 000 руб. Итого получаемый доход (показатель M) = 100 000 руб. в месяц, или 1 200 000 руб. в год. 

Не забываем про расходы на уход за собой, покупку новой одежды, и т.п. Предположим, что они составят 30 000 руб. в месяц, соответственно показатель С в годовом эквиваленте будет равен 360 000 руб.

Сохраняемость (шанс, что девушка не уйдет) = 80%: пара длительное время встречалась, каждый явно умеет ценить (и оценивать!) вклад каждого, есть расходы на личные нужды, и вообще предположим, что они молодцы.

Ставка дисконтирования (например, инфляция) = 10% 

CLTV = -240 000 + (1 200 000 – 360 000)*0,8 / 1,1 + (1 200 000 – 360 000)*0,82  / 1,12   + (1 200 000 – 360 000)*0,83  / 1,13

CLTV = -240 000 + 840 000 *0,8/1,1 + 840 000*0,64/1,21 + 840 000*0,512/1,33

CLTV = -240 000 + 611 000 + 444 000 + 323 000 = 1 138 000

Очень неплохой результат. 

А давайте предположим, что девушка оказалась очень требовательной, затраты на ее «привлечение» были выше (дорогой отдых, более длительный период «ухаживаний», дорогие рестораны, подарки, и т.д., и т.п., и составили 500 000 руб., плюс расходы в месяц не 30 000, а 50 000 при той же «доходности», и вообще она капризна, своенравна и текущие отношения ее не устраивают, соответственно показатель «сохраняемости» снижаем до 50%.  CLTV в этом случае составит – (минус) 47 000 руб., со всеми вытекающими отсюда выводами.  Либо вы себе можете это позволить, либо нет, либо чтобы себе такие отношения позволить, придется во многом себе отказать, либо подумать, как повлиять на каждый из «показателей» ????

Этот расчет – шутка, которая тем не менее хорошо отражает все показатели, которые входят в формулу CLTV, и зачем нужен каждый из них. 

Сказка ложь, и давайте уже вернемся к нашим финансовым клиентам.

Эта формула нужна прежде всего для того, чтобы быстро и прозрачно проверять гипотезы по построению стратегии маркетинга и рекламы.

Если вы попробуете «поиграть» с каждым показателем формулы, вы легко поймете, что: 

- изменение стоимости привлечения клиента отражается на CLTV практически 1/1 – то есть сколько дополнительно потратили, примерно столько и потеряли в итоговом CLTV.  Увеличили расходы на привлечение новых клиентов на 20% - уменьшили CLTV в 3-х и 5-летнем эквиваленте на 18-20%.

- увеличение расходов на маркетинг и сервис для текущих клиентов на 50% снизят CLTV на 30%. Учитывая, что увеличение расходов на маркетинг и сервис для текущих клиентов напрямую влияет на показатель сохраняемости клиентов, читайте следующий пункт:

- повышение сохраняемости клиентов на 10% повышает итоговый CLTV на 49% (!!!) 

Соответственно, прежде чем привлекать новых клиентов, нужно убедиться, что клиенты не «уплывают» из вашей компании без явных на то причин. 

Стратегия влияния на CLTV должна быть комплексной.

Для начала напомню, что показатель CLTV крутится вокруг термина «жизненный цикл» клиента. Соответственно, в первую очередь необходимо проанализировать показатель оттока клиентов на каждом этапе взаимодействия: каков этот показатель на каждом этапе, есть ли взаимосвязь возраста клиента и этапа жизненного цикла, на котором клиенты отпадают чаще всего, ожидания клиентов от компании на каждом этапе, понятны ли и удобны ли клиенту те преимущества и процессы, которые вы ему декларируете (опять же, полезно смотреть на восприятие в разрезе возраста клиента).

Во-вторых, отслеживание транзакционного NPS (готовность рекомендовать вашу компанию на разных этапах взаимодействия) – это уже гигиеническая потребность, а не дань моде.

В-третьих, расходы на низкомаржинальных и высокозатратных клиентов должны быть обоснованы измеримым ростом их ценности в обозримой перспективе, и проверены тестами.

После получения всей необходимой для разработки стратегии статистической и цифровой информации, приступаем к стратегии,  и при ее разработке уделяем внимание всем четырем показателям:

Acquisition cost: расходы на привлечение. Ни один бизнес не сможет совсем обойтись без привлечения новых клиентов. Однако, возможно целевое использование бюджета на привлечение: 

- Разработка продукта в зависимости от истинных потребностей клиента (на основе любой доступной для анализа на основе big data типологии клиентов, с использованием теории поколений, тестовых групп). В идеале клиенты приобретают продукт не поддавшись сиюминутной эмоции, а осознав преимущества, подходящие именно ему. С этой целью также очень полезно проанализировать, чему именно учат продавцов – осознают ли они истинные преимущества продукта в зависимости от типа клиента? В 80% случаев на наших тренингах мы сталкиваемся с тем, что продавцы назубок знают преимущества из обучающих рекламных брошюр, но ни разу не задумывались, а какие проблемы  решает этот продукт в отношении того или иного типа клиента.

- Анализ стоимости привлечения в целом по компании и стоимости привлечения в каждом из каналов привлечения. Как итог – отказ или минимизация каналов, генерирующих клиентов с низким итоговым CLTV. 

- Отказ от высокозатратных и низкомаржинальных клиентов. Лучше сразу осознанно отказаться от ряда клиентов, чем сегодня отчитаться о высоком результате по количеству новых клиентов, и послезавтра закрыть компанию из-за отсутствия реальных доходов.

Margin: Доходность клиента в пересчете на годы. 

- Наличие показателя в 1,5 продукта на 1 клиента повышает сохраняемость всей клиентской базы на 10% (помните про влияние в 50% на CLTV при повышении сохраняемости на 10%). 

- До-продажи (up-sell) в зависимости от потребностей на этапе первой покупки повышает маржинальность на 10-15%.

- Замена продукта на более привлекательный для клиента, а также «last chance» продукт для клиентов, которые решили уйти – дадут дополнительную прибыль без больших затрат.

Cost: Расходы на маркетинг и сервис для текущих клиентов.

В каждом канале есть 20% потенциально прибыльных спящих клиентов. Кампания по их реактивации и последующая сохраняемость будет стоить дешевле, чем их потеря и потребность в привлечении новых клиентов.

- Предотвращение потерь путем запуска стратегии работы с недовольными клиентами. Предположим, что сохраняемость в среднем по компании = 80%, но при этом есть 100 000 недовольных клиентов. Часть из них продолжит пользоваться вашими услугами, но не пожалуется, часть – пожалуется, но все равно останется на какое-то время, часть – уйдет. По статистике крупных финансовых компаний мира, показатель сохраняемости среди недовольных клиентов = 65%. Итого вы потеряете 35 000 клиентов за период. Помножьте эту цифру на сумму доходности, и вы получите внушительную сумму потери.

- Продавать недовольным клиентам на этапе работы с жалобой можно и нужно. После того, как проблема решена (и решена быстро и с высоким уровнем удовлетворенности), клиент с большей вероятностью соглашается на кросс-продажу.

Persistency: влияние на сохраняемость клиентов

-
Клиенты, уходящие из компании из-за неудовлетворенности – часто просто хотят быть услышанными и замеченными. Предложите им внимание. Если речь идет о регулярном оттоке в том или ином канале, простой поиск причины избавит вас от регулярных потерь дохода.

- В списке уже ушедших клиентов вы всегда найдете 20% тех, кто готов вернуться.

- Анализ причин оттока и недорогая маркетинговая акция (корректировка продукта / процесса / извинения) легко вернут 5%, целевая маркетинговая акция с профессиональными продавцами способна вернуть 20-30% ушедших клиентов

- Качественное и ненавязчивое исследование удовлетворенности должно быть частью business as usual. Главное не переборщить и не сделать исследование удовлетворенности причиной неудовлетворенности.

Ну и напоследок – от нашей команды ДМГлобал - перечень принципов, соблюдение которых позволит получить ПРИЗ в виде высокого CLTV, попутно – грамотно выстроенного окупаемого клиентского опыта, и вовлеченной команды.

Project: Выделение в отдельный проект с участием представителей разных подразделений, формализация

Responsibility: Полномочия проектной команде

Independency: Независимое исследование удовлетворенности

Sponsor: спонсор изменений - первое лицо 

Engagement: Вовлечение в изменения всех ключевых сотрудников