Связь клиентского опыта и продаж

Исходя из заголовка этой статьи вы уже формируете ожидания относительно ее содержания. Учитывая высокий уровень профессионализма аудитории, предположу, что читатели чувствуют изрядную долю усталости от информации («чего я могу не знать о продажах»), скепсис («опять какой-то тренер будет продвигать свои курсы») и толику любопытства («а вдруг что-то действительно полезное»). Интерес к материалу напрямую зависит от того, какие именно ожидания будут подтверждаться по ходу прочтения и с каким именно читательским опытом будет перекликаться новая информация.
Управление ожиданиями — ключевая составляющая работы с клиентским опытом. О том, что весь мир переходит от продуктоцентричной модели к модели клиентоцентричной, говорят давно и много, но, к сожалению, существует не так много практических рекомендаций на этот счет.
Для начала стоит разобраться, как связаны продажи и бурно растущий интерес к клиентскому опыту (CX, customer experience), какие инструменты клиентского опыта можно и нужно использовать и как именно успешные продавцы «продают, не продавая».

Что такое клиентский опыт? Ответы на этот вопрос сильно различаются. Я предлагаю следующее определение: клиентский опыт — сумма всех впечатлений клиента на всем протяжении взаимодействия с компанией, включая отзывы и опыт других людей и опыт взаимодействия с похожими продуктами других компаний. На основании опыта формируются положительные и отрицательные ожидания клиента. От опыта клиента зависит не только успех продаж, но и то, как долго, как часто и с каким средним чеком он будет покупать у компании.

С точки зрения продаж из этого определения следуют как минимум два ключевых вывода. 

1. Прежде чем делать клиенту предложение, нужно изучить опыт и ожидания массы покупателей. На них влияете не только вы и ваши коллеги. Суммарный опыт и ожидания формируются при использовании похожих на ваши продуктов и услуг, под влиянием рекламы аналогичных продуктов, опыта знакомых и отзывов в Интернете. Продавать свой продукт, опираясь на знания только о своей компании и своем продукте, не изучив опыт и ожидания аудитории, значит сокращать воронку продаж и ограничиваться только теми покупателями, кому, по сути, продукт будет «отгружен», а не «продан».
2. Вы формируете новый опыт в процессе продажи, в лучшем случае отвечая оптимистичным ожиданиям или превосходя их, в худшем — подтверждая опасения. Процесс продажи «без продажи» успешен тогда, когда компания управляет ожиданиями на каждом этапе взаимодействия и формирует такой опыт, который обеспечивает высокий показатель LTV (Life-Time Value — прибыль за все время взаимодействия с клиентом) и сбалансированный показатель RFM (Recency-Frequency-Money — сбыт по лояльности). 
Отличие классического подхода к продажам от подхода на основе клиентского опыта в том, что второй опирается на знания о клиенте и его ожиданиях, а не на предположения. Владельцы продукта чаще всего делают вывод о нем и его ценности для клиента на основе собственных предположений об ожиданиях, опыте и потребностях аудитории. Эти предположения затем используются в рекламе и процессе продажи, хотя могут не соответствовать опыту и ожиданиям реальных людей. В этом случае 30–50% клиентов отсеиваются на разных этапах воронки продаж. Клиент, не удовлетворенный в любой момент времени в прошлом, сформирует негативное отношение к вашей компании, и в дальнейшем будет крайне сложно продать ему то, что напоминает об отрицательном опыте. Если же изначально изучить опыт разных сегментов и типов клиентов, их потребности, позитивные и негативные ожидания, то можно не только полноценно управлять процессом принятия решений, но и создать единую для всей компании карту коммуникаций, которая обеспечит долгосрочное взаимодействие и положительные отзывы.