Карта коммуникаций на основе клиентского опыта: как продавать, не продавая

Подготовка продажи обычно начинается с изучения продукта и его преимуществ для клиента, и уже на основе этих данных составляются скрипты, ведется работа с возражениями. Сложность такого подхода заключается в том, что предположения компании о ценности продукта сталкиваются с реальными ожиданиями и потребностями клиента. Автор рассказывает, как на процесс продаж влияют клиент, его опыт и ожидания, и предлагает алгоритм построения продаж на основе реальных ожиданий и потребностей клиентов.

Исходя из заголовка этой статьи вы уже формируете ожидания относительно ее содержания. Учитывая высокий уровень профессионализма аудитории, предположу, что читатели чувствуют изрядную долю усталости от информации («чего я могу не
знать о продажах»), скепсис («опять какой-то тренер будет продвигать свои курсы») и толику любопытства («а вдруг что-то действительно полезное»).
Интерес к материалу напрямую зависит от того, какие именно ожидания будут подтверждаться походу прочтения и с каким именно читательским опытом будет перекликаться новая информация.
Управление ожиданиями — ключевая составляющая работы с клиентским опытом. О том, что весь мир переходит от продуктоцентричной модели к модели клиентоцентричной, говорят давно и много, но, к сожалению, существует не так много практических рекомендаций на этот счет.

Для начала стоит разобраться, как связаны продажи и бурно растущий интерес к клиентскому опыту (CX, customer experience), какие инструменты клиентского опыта можно и нужно использовать и как именно успешные продавцы продают, не продавая.

Что такое клиентский опыт?
Ответы на этот вопрос сильно различаются. Я предлагаю следующее определение: клиентский опыт — сумма всех впечатлений клиента на всем протяжении взаимодействия с компанией, включая отзывы и опыт других людей и опыт взаимодействия с похожими продуктами других компаний. На основании опыта формируются положительные и отрицательные ожидания клиента.

От опыта клиента зависит не только успех продаж, но и то, как долго, как часто и с каким средним чеком он будет покупать у компании. С точки зрения продаж из этого определения следуют как минимум два ключевых вывода.

1. Прежде чем делать клиенту предложение, нужно изучить опыт и ожидания массы покупателей. На них влияете не только вы и ваши коллеги. Суммарный опыт и ожидания формируются при использовании похожих на ваши продуктов и услуг, под влиянием рекламы аналогичных продуктов, опыта знакомых и отзывов в Интернете. Продавать свой продукт, опираясь на знания только о своей компании и своем продукте, не изучив опыт и ожидания аудитории, значит сокращать воронку продаж и ограничиваться только теми покупателями, кому, по сути, продукт будет «отгружен», а не «продан».

2. Вы формируете новый опыт в процессе продажи, в лучшем случае отвечая оптимистичным ожиданиям или превосходя их, в худшем — подтверждая опасения. Процесс продажи без продажи успешен тогда, когда компания управляет ожиданиями на каждом этапе взаимодействия и формирует такой опыт, который обеспечивает высокий показатель LTV (Life-Time Value — прибыль за все время взаимодействия с клиентом) и сбалансированный показатель RFM (Recency Frequency Monetary — сбыт по лояльности).

Отличие классического подхода к продажам от подхода на основе клиентского опыта в том, что второй опирается на знания о клиенте и его ожиданиях, а не на предположения. Владельцы продукта чаще всего делают вывод о нем и его ценности для клиента на основе собственных предположений об ожиданиях, опыте и потребностях аудитории. Эти предположения затем используются в рекламе и процессе продажи, хотя могут не соответствовать опыту и ожиданиям реальных людей. В этом случае 30–50% клиентов отсеиваются на разных этапах воронки продаж.
Клиент, не удовлетворенный в любой момент времени в прошлом, сформирует негативное отношение к вашей компании, и в дальнейшем будет крайне сложно продать ему то, что напоминает об отрицательном опыте.

Если же изначально изучить опыт разных сегментов и типов клиентов, их потребности, позитивные и негативные ожидания, то можно не только полноценно управлять процессом принятия решений, но и создать единую для всей компании карту коммуникаций, которая обеспечит долгосрочное взаимодействие и положительные отзывы.

У каждого человека есть собственный набор знаний и сформировавшихся убеждений в той или иной области, и чем человек старше, чем больше накоплено опыта и знаний, тем больше он дорожит этими знаниями и тем менее охотно меняет свое мнение. Отсюда негативная реакция на входящую информацию без запроса, например на звонок с информацией о продукте или
предложение помощи в магазине.

Негатив возникает в основном потому, что люди уверены: они обладают достаточными знаниями, чтобы самостоятельно принять решение, а если этих знаний недостаточно, то спросят у друзей и знакомых или найдут информацию в Интернете.
Множество курсов по продажам начинаются с деления на легкую «отгрузку» и собственно продажу, при этом продажа представляется чем-то сложным и часто ассоциируется с навязыванием продукта или услуги, а «отгрузка» — чем-то простым, что недостойно внимания «настоящего» продавца.

Однажды при определении запроса на тренинг прозвучала фраза: «Пойти на тренинг по работе с возражениями — это как к стоматологу сходить: и больно, и надо».

Что если не пытаться стать настойчивым супер продавцом, а попытаться приблизиться к «отгрузке»? С настойчивостью нередко связывают «впаривание» — продажу продукта, который не соответствует потребностям или ожиданиям клиента, а зачастую и умышленный обман или введение в заблуждение. Таким образом, чтобы отказаться от «впаривания», достаточно предложить клиенту то, что соответствует его потребностям и ожиданиям.

Ключевое отличие подходов и инструментов клиентского опыта заключается в оценке процесса с точки зрения клиента, а не компании. Для клиента продажа выглядит следующим образом:

1) возникновение потребности или стимула;

2) ZMоT (Zero Moment of Truth, нулевой момент истины) — поиск информации о продукте;

3) первый контакт с компанией или продуктом;

4) оформление покупки.

На каждом этапе происходит сравнение новых знаний и знаний, полученных ранее, т.е. сравнение ожиданий и реальности и формирование новых ожиданий. При этом у клиента есть своя воронка, и он может принять решение не в вашу пользу.

Ваши ожидания от покупки автомобиля формируются из суммы накопленного ранее позитивного и негативного опыта, собранных советов и рекомендаций друзей, отзывов о салоне и автомобиле и надежды на договор, который вы заключите с продавцом. Как бы ни был хорош продавец, если ожидания не совпали с реальностью на любом этапе личной воронки клиента, то продажа не состоится или состоится лишь единожды и не даст необходимого результата.

На что важно обратить внимание на разных этапах клиентской воронки продаж?

1. Потребность и стимул. Нужно выяснить, при каких обстоятельствах, на каком этапе и в результате каких внешних событий возникает потребность в продукте, что именно стимулирует клиента приобрести его. Опираться следует не на личный опыт и не на опыт коллег, а на анализ реальной аудитории. Источниками информации будут выступать ваши новые и прежние клиенты и клиенты конкурентов.

На данном этапе важно узнать:
 в результате чего возникла потребность;
 что стимулирует покупать продукт без привязки к вашей компании;
 почему ваши клиенты выбрали вас;
 каким ожиданиям клиентов ваш продукт не соответствует;
 каким ожиданиям больше соответствуют продукты других компаний;
 какие худшие и лучшие ожидания сформированы у клиентов до начала поиска продукта;
 как могла бы компания повлиять на появление стимула у новых и постоянных клиентов.

2. ZMoT — нулевой момент истины. Клиент собирает информацию о продукте, компании, услуге, анализирует отзывы и сравнивает предложения. Данный этап выделился с момента активного развития Интернета, а термин ZMoT возник с подачи аналитиков Google.
Анализ процесса сбора информации критически важен. Именно тогда ожидания клиента дополняются и формируют несколько образов конечного результата (худший, оптимальный и лучший). Помните, что покупатели доверяют незнакомым пользователям больше, чем вашему сайту и вашим продавцам, поскольку для них эти пользователи — не заинтересованные в продаже люди. Клиент редко задумывается о том, что ценность продукта для него и для случайного пользователя будет критически разной. Отзывы в Интернете играют роль «коллективного бессознательного», которым пользуются клиенты. На их основе принимается решение, перейти ли к следующему этапу, где искать дополнительную информацию и на что обратить внимание при покупке.

Как часто вы ищете отзывы о товаре, прежде чем купить его?

Когда в последний раз ваши близкие и друзья интересовались вашим опытом покупки чего-либо?

Данный этап нельзя недооценивать, его важно постоянно исследовать, изучать и реагировать на отзывы в разных источниках. Оценивайте его с точки зрения клиента — ищите то, что ищет он, а не то, что сами считаете важным. Лучше всего спросить у клиентов, какую информацию, в какой момент и как они ищут, и повторить этот путь.

На данном этапе важно узнать:
 что именно в продукте нравится и не нравится покупателю;
 на каких ресурсах клиенты ищут информацию;
 какие слова используют в поисковом запросе;
 какие позитивные характеристики чаще всего встречаются при упоминании продукта и его свойств;
 что именно нравится и не нравится клиентам в процессе покупки;
 на что чаще всего жалуются;
 с какой услугой или товаром сравнивают ваш продукт;
 у какой компании клиент точно не станет покупать;
 при каких условиях клиент решит не покупать у вас.

3. Первый контакт с компанией. Клиент приходит к вам, или вы идете к нему. На данном этапе важно, чтобы качество процесса продаж, уровень скриптов, профессионализм продавцов, наличие или отсутствие элементов закрытия сделки соответствовали лучшим ожиданиям клиента или превосходили их. Это самый контролируемый и управляемый этап сделки, первый «момент истины» для компании, когда становится ясно, учтены ли негативные ожидания клиентов до того, как началась коммуникация. Здесь происходит «битва скриптов», активная работа с возражениями, которые должны «попадать» в позитивные ожидания.

Интересно, что во время глубинных интервью клиенты меньше всего говорят про данный этап. Таким образом, два предыдущих этапа, где компания не задействована, гораздо важнее для клиента. Рассказывая, что им запомнилось, клиенты чаще всего
говорят не об уникальных свойствах продукта, а о его соответствии или несоответствии ожиданиям.
Каким худшим ожиданиям может соответствовать данный этап? Вспомните, как часто клиенту приходится буквально продираться через замысловатые скрипты и формальный язык, профессиональный сленг, агрессивный подход продавцов и самим изучать положительные свойства продукта, которые важны именно ему.
Кроме того, здесь формируются новые ожидания, с которыми клиент перейдет к оформлению покупки и использованию продукта.

На данном этапе важно спросить у клиента:
 в чем он видит ценность вашего продукта;
 какие ключевые слова определяют ценность продукта;
 какие слова и фразы клиент будет искать в описании продукта;
 какие характеристики продукта он не хочет видеть;
 как выглядят для него идеальный процесс продажи и идеальный продавец;
 чего не должно происходить в процессе продажи;
 при каких условиях клиент будет полностью доволен покупкой.

4. Оформление покупки. На этом этапе наблюдается отток клиентов, ожидания которых, сформированные на предыдущих этапах, не совпали с реальностью. В идеальном случае их доля не превышает 5%.

По данному этапу важно спросить у клиентов:
 насколько (по пятибалльной или десяти-балльной шкале) их ожидания совпали с реальностью при оформлении покупки;
 что им понравилось и не понравилось в процессе оформления;
 что хотелось бы изменить в процессе оформления;
 каких документов / материалов / данных не хватило;
 какой этап / документ показался лишним или избыточным;
 какой пример идеального оформления покупки они могут привести.

Качество интервью будет сильно зависеть от того, с каким настроем вы к нему приступаете.

Наиболее частые и серьезные ошибки:
 поиск информации для сравнения со своими знаниями («я и так все знаю, но спрошу для проформы»);
 желание быть правым («никто не может знать процесс лучше меня, я знаю, что лучше для клиента»);
 попытки трансформировать мнение клиентов в удобное вам, использование вырванных из контекста фраз;
 исключение параметров, на которые, по вашему мнению, вы не можете влиять, таких как ограничения законодательства или стоимость продукта;
 недоверие к пользователям Интернета.

Следующий шаг — структурирование информации. Важно зафиксировать выводы и ключевые фразы для каждого из этапов. Я использую картирование пути клиента с разбивкой на следующие элементы:
 действия клиента на каждом этапе;
 полученная им информация;
 его негативные и позитивные ожидания;
 его чувства;
 барьеры, с которыми он сталкивается;
 его взгляд на целевой процесс.

Этот подход был разработан компанией DMGlobal для лидеров рынка и уже доказал свою эффективность.

Каждая компания сама решает, какого количества клиентов достаточно для создания карты.
Мы берем 10–50 не связанных между собой людей разного возраста и социального статуса, живущих в различных регионах, для качественных исследований (глубинные интервью, фокус-группы, UX-анализ) и 120–500 количественных анкет, если необходимо выявить дополнительные значимые факторы.

Карта коммуникаций — ключевой инструмент взаимодействия с клиентами на всех этапах цикла жизни, в идеале используемый всеми подразделениями компании для формирования единого подхода и стратегии коммуникаций. Cоздание карты состоит из пяти этапов.

1. Определите путь вашего клиента и нанесите его на карту. Зафиксируйте как минимум два шага до момента непосредственного контакта с компанией. Мы предлагаем включить в карту самые распространенные этапы: потребность или стимул, ZMoT, взаимодействие с компанией и оформление покупки. Процесс может отличаться, если вы сами формируете потребность клиента и инициируете первый контакт, но в любом случае до момента контакта клиент уже имеет сформированное впечатление о продукте / процессе, что дает вам информацию для анализа.

2. Для каждого этапа определите цели клиента (JTBD-анализ), его лучшие, нейтральные и худшие ожидания путем качественных глубинных исследований. Помните, что не следует опираться на мнение знакомых. Предметом изучения должны быть ваши потенциальные, существующие и бывшие клиенты, находящиеся на разных этапах воронки.

3. Определите целевую коммуникацию исходя из ожиданий клиентов. Коммуникация на каждом этапе должна продолжать предыдущее взаимодействие и быть доступна всем подразделениям компании, контактирующим с клиентом. Сотрудники должны понимать, какую информацию покупатель получил на прошлом этапе и какую получит на следующем.

4. Подготовьте материалы для работы с возражениями на каждом этапе: ваши сильные стороны, контраргументы, алгоритмы действий сотрудников в конфликтных ситуациях и в случае недовольства клиента. Возражения должны быть простыми, прозрачными, доступными для понимания сотрудниками и клиентами, не перегруженными формальностями и профессиональным сленгом.

5. Протестируйте эти материалы и оперативно реагируйте на любые изменения рынка. Обновляйте материалы после появления каждого нового игрока или новых ожиданий клиентов.

Алгоритм создания карты коммуникаций можно также получить на сайте www.dmglobal.ru.

Помните, что основных критериев, по которым клиент оценивает компанию, всего три: персонализация, простота и скорость. Оцените каждую коммуникацию по этим критериям, и вы увидите, что ее не нужно усложнять: клиенту достаточно самых простых фраз, чтобы он предпочел вас конкурентам без оглядки на стоимость товаров или услуг.


Статья опубликована в журнале: «Управление продажами» — №3, 2022 (© Издательский дом Гребенников)