Рост ценности клиента

„Ключевая ценность для компании – клиент. Не будет клиента, не будет и компании, независимо от ее характера. Итоговая ценность клиента с учетом всех расходов на него (CLTV) – один из важнейших показателей компании. В статье раскрываются детали и способ расчета формулы CLTV на простом примере, а также дан ряд практических рекомендаций по эффективной монетизации клиентов на основных этапах взаимодействия. “
Е. В. КАРАВАН, идеолог и основатель DMGlobal, эксперт по вопросам повышения доходов от взаимодействия с клиентами

 
– Нам очень нужно обеспечить приток новых клиентов!
 – А зачем?
 – У нас стратегия на привлечение новых клиентов. Вот вам группа – научите их делать «холодные» звонки.
 – Хорошо, научим. Но скажите, пожалуйста, ваша стратегия учитывает CLTV? Пожизненную стоимость клиента и анализ влияния на нее каждого этапа взаимодействия с ним? 
– А вам какая разница? 
          Диалог, прямо скажем, не в пользу тренинга продаж. Однако часто приходится притормаживать заказчика, который активно настаивает на запуске канала для привлечения новых клиентов, хотя мы знаем, что у данной компании уже есть своя клиентская база. Агрессивные действия по привлечению новых клиентов – это, как правило, первый признак большого оттока клиентов текущих. В итоге даже в случае успеха нового канала заказчик не будет доволен из-за отсутствия результата и может спросить: «А деньги где?».
Формула расчета
          Основа маркетинга взаимоотношений – CLTV, или LTV (англ. Customer lifetime value). В переводе – «пожизненная стоимость (ценность) клиента». Этим показателем принято выражать совокупный доход, который приносит клиент за весь период его взаимоотношений с компанией, с учетом любых расходов на данного конкретного клиента. Существуют методики расчета такого индекса, начиная с самых простых (когда весь доход компании делят на общее количество клиентов).
          Учитывать данный показатель необходимо. Он позволит вам:
 •определить фактическую монетизацию клиентов и подсчитать коэффициент окупаемости (ROI), который служит основным критерием для любого бизнеса;
 •понять, сколько вы тратите на привлечение новых клиентов и не являются ли эти траты черной дырой, в которой бесследно пропадают деньги;
 •оптимизировать затраты на сервис в зависимости от соотношения их с ценностью клиента;
 •выяснить, зачем надо вкладываться в построение клиентского опыта, как и когда это себя окупит, а также насколько мощное влияние на пожизненную ценность клиента оказывают действия, направленные на его удержание;
 •наконец, разработать полноценную и эффективную стратегию удержания клиентов и повышения их лояльности и удовлетворенности. 
           Мы с коллегами выбрали для измерения CLTV формулу, которая учитывает все основные показатели, необходимые для расчета, и при этом проста для понимания и объяснения сотрудникам любого уровня. Эта формула, в частности, приведена в книге Марка Джеффри «Маркетинг, основанный на данных»: 

 
– Нам очень нужно обеспечить приток новых клиентов!
 – А зачем?
 – У нас стратегия на привлечение новых клиентов. Вот вам группа – научите их делать «холодные» звонки.
 – Хорошо, научим. Но скажите, пожалуйста, ваша стратегия учитывает CLTV? Пожизненную стоимость клиента и анализ влияния на нее каждого этапа взаимодействия с ним? 
– А вам какая разница? 
          Диалог, прямо скажем, не в пользу тренинга продаж. Однако часто приходится притормаживать заказчика, который активно настаивает на запуске канала для привлечения новых клиентов, хотя мы знаем, что у данной компании уже есть своя клиентская база. Агрессивные действия по привлечению новых клиентов – это, как правило, первый признак большого оттока клиентов текущих. В итоге даже в случае успеха нового канала заказчик не будет доволен из-за отсутствия результата и может спросить: «А деньги где?».
Формула расчета
          Основа маркетинга взаимоотношений – CLTV, или LTV (англ. Customer lifetime value). В переводе – «пожизненная стоимость (ценность) клиента». Этим показателем принято выражать совокупный доход, который приносит клиент за весь период его взаимоотношений с компанией, с учетом любых расходов на данного конкретного клиента. Существуют методики расчета такого индекса, начиная с самых простых (когда весь доход компании делят на общее количество клиентов).
          Учитывать данный показатель необходимо. Он позволит вам:
 •определить фактическую монетизацию клиентов и подсчитать коэффициент окупаемости (ROI), который служит основным критерием для любого бизнеса;
 •понять, сколько вы тратите на привлечение новых клиентов и не являются ли эти траты черной дырой, в которой бесследно пропадают деньги;
 •оптимизировать затраты на сервис в зависимости от соотношения их с ценностью клиента;
 •выяснить, зачем надо вкладываться в построение клиентского опыта, как и когда это себя окупит, а также насколько мощное влияние на пожизненную ценность клиента оказывают действия, направленные на его удержание;
 •наконец, разработать полноценную и эффективную стратегию удержания клиентов и повышения их лояльности и удовлетворенности. 
           Мы с коллегами выбрали для измерения CLTV формулу, которая учитывает все основные показатели, необходимые для расчета, и при этом проста для понимания и объяснения сотрудникам любого уровня. Эта формула, в частности, приведена в книге Марка Джеффри «Маркетинг, основанный на данных»: 

К базе знаний...