Использование пожизненной ценности клиента в бизнес-кейсе CX: 4 шага, чтобы сделать ­­­­­­финансового директора своим другом


Карл Сьюэлл ввел термин «пожизненная ценность клиента» (LTV) в своей книге «Клиенты на всю жизнь» в 1990 году. С тех пор LTV используется в качестве основы для многих бизнес-кейсов CX. Хотя расчет все еще имеет смысл, то, как вы рассчитываете LTV, имеет решающее значение для его успешного использования. Помните, что ваша критическая аудитория — финансовый директор.

Проблема

В оригинальной книге Сьюэлла в качестве примера использовался покупатель в его дилерском центре Cadillac. Он заявил, что за двадцать пять лет лояльности клиент Cadillac (в 1990-х годах) потратит более 300 000 долларов. Это была ценность, которую Сьюэлл определил как ценность такого клиента.
Для финансового специалиста в этом утверждении есть две вопиющие ошибки. Во-первых, это стабильность рынка в течение такого периода. У меня был финансовый менеджер в производственной компании, который сказал: «Кто знает, будем ли мы вообще заниматься этим бизнесом через пять лет, не говоря уже о более длительном периоде?»
Во-вторых, любой финансист знает, что доход, полученный в последующие годы, должен дисконтироваться на стоимость капитала. С ростом инфляции это становится еще более важным.

Решение
Есть четыре шага, чтобы убедиться, что финансовый отдел — ваш друг, а не критик вашего бизнес-кейса CX.
1. Выберите крайне консервативную оценку ценности клиента.
Как правило, я использую доход за три года на рынке, где существует долгосрочная лояльность клиентов. В той мере, в какой другие ссылаются на то, что многие клиенты остаются у вас надолго, ваш аргумент становится более убедительным.
Для крупных покупок, которые совершаются раз в несколько лет, это может показаться проблемой. Хорошая новость заключается в том, что чем крупнее покупка, тем более важными и эффективными могут быть инвестиции в CX. Для автомобилей, где клиент может менять автомобиль только каждые пять лет, мы по-прежнему используем значение дохода за три года или только 60% стоимости покупки. Стоимость от 25 до 50 000 долларов по-прежнему более чем достаточна, чтобы оправдать инвестиции в CX. В Toyota мы исходили из того, что в среднем в лояльной семье будет две машины, поэтому в среднем автомобиль заменялся каждые 2,5 года, а стоимость была более чем достаточной, чтобы оправдать инвестиции в CX.
2. Спросите финансового представителя-циника, что он или она будет использовать в качестве ценности клиента.
Привлекая их на раннем этапе, вы получаете их поддержку и понимание. Я всегда ищу самого сильного циника и знакомлю его с методологией без заполнения цифр, а затем спрашиваю их оценку LTV. Затем я уменьшаю это число на 20 процентов. Когда затем мы представляем экономическое обоснование, и генеральный директор спрашивает финансистов, что они думают, обычный ответ таков: «На самом деле, я бы использовал большее число, так что, я думаю, что экономическое обоснование слишком консервативно. Отдача больше». Когда финансисты критикуют вас за излишнюю консервативность, вы победили.
Во время этого разговора спросите финансового специалиста о их недавних обращениях в службу поддержки и как они повлияли на их лояльность и отзывы посредством сарафанного радио. Я всегда спрашиваю об их опыте работы с их автосалонами и интернет-компаниями. Финансовый директор крупной фирмы по производству электроники упомянул своего дилера по продаже автомобилей и то, как он был зол. Когда я указал, что у его компании есть похожие клиенты, я увидел, как в его голове зажглась лампочка — он понял.
3. Укажите, что клиенты, которые жалуются, обычно в два раза ценнее, чем средний клиент.
Мы видели такое поведение в сфере путешествий и отдыха, у автодилеров, медицинских устройств и финансовых услуг. Активные, давние пользователи продукта, скорее всего, будут жаловаться, потому что они много вложили, не хотят утруждать себя сменой брендов и действительно хотят, чтобы вы наладили свои процессы. В результате клиенты, использующие вашу систему обслуживания, вероятно, значительно более ценны, чем предполагаемый LTV.
4. Добавьте положительное сарафанное радио (PWOM) и публикации в социальных сетях в качестве дополнительных преимуществ инвестиций в CX.
Признайте, что количественно оценить трудно, но компаниям с отличным PWOM приходится тратить меньше на привлечение клиентов. Например, бывший президент The Cheesecake Factory Майк Джаннини отметил, что их маркетинговые расходы были на треть меньше, чем у их прямых конкурентов, потому что «мы позволяем нашим клиентам делать наш маркетинг за нас».
Точно так же Chewy, онлайн-дочерняя компания PetSmart, извлекает выгоду из сообщений в социальных сетях о своем отличном клиентском опыте. У PetSmart/Chewy есть одна из самых полных программ взаимодействия с клиентами, которая включает в себя почти все 15 действий, вызывающих восхищение, определенных в исследовании CCMC. Ее сотрудники часто являются владельцами домашних животных, что позволяет им установить подлинную идентификацию и связь с клиентом, сочувствовать проблемам домашних животных клиентов, как незначительным, так и серьезным. Это приводит к отличным PWOM и публикациям в социальных сетях.
Например, клиент недавно сообщил о своем опыте с Chewy в социальной сети Nextdoor, опубликовав следующий пост:
«Когда моя соседка позвонила, чтобы отменить свой периодический заказ, потому что ее питомец умер, Chewy прислали цветы и добрую записку на следующий день».
Под этим постом появились два дополнительных комментария, среди более чем 30 других:
«Да, Chewy — это не только эффективно управляемая компания, но и сострадающая компания. Они также выразили соболезнования в связи с кончиной кошки моей мамы. Я действительно был удивлен».
«Это удивительно в наши дни. Время от времени я пользуюсь сайтом Chewy.com, но, зная, что у них есть мораль и сострадание, я начну использовать исключительно их».
Смысл добавления PWOM и социального воздействия заключается в том, что хорошая история в социальной публикации или из уст в уста может создать значительный объем новых продаж и осведомленности клиентов.
Вы можете быть обеспокоены тем, что выбор консервативной оценки ценности клиента подорвет ваше экономическое обоснование инвестиций в CX. Это редко оказывалось проблемой. Причина в том, что, когда вы начинаете сосредотачиваться на влиянии CX на доход, а не на экономии затрат, отдача становится намного больше, часто в десять-двадцать раз больше.

Резюме
LTV остается основой бизнес-кейсов CX. Ключ к его успешному использованию заключается в том, чтобы быть консервативным, получить финансовую поддержку на раннем этапе и дополнить его такими факторами, как PWOM, которые повышают его ценность, не подвергая его скептицизму. 

Перевод статьи Дж.Гудмана: https://customerthink.com/using-lifetime-value-of-a-customer-in-a-cx-business-case-4-steps-to-make-the-cfo-your-friend/?ct_subscriber=yes

Если для Вас важно знание о том, как влияет на долгосрочную ценность каждый рубль, потраченный на привлечение, маркетинг и сервис; если Вы верите в идею клиентоориентированности, но не знаете, как доказать Вашему руководству или коллегам необходимость в нее вкладываться, регистрирутейсь на мастер-класс "CLTV: все про ценность клиента в деньгах".