Ключ к лояльности клиентов: когда персонализация вредит бизнесу
В современном мире потребители стремятся к индивидуальному обслуживанию, что стимулирует множество компаний осознать выгоды персонализации как для клиентов, так и для собственного развития.
Персонализация создаёт у потребителей ощущение уникальной ценности, что способствует укреплению их верности к бренду.
Исследование 2018 года выявило, что 91% покупателей предпочитают бренды, предлагающие персонализированные акции и рекомендации, подчёркивая значительную роль индивидуализированного подхода в улучшении клиентского опыта, чего желает улучшения более трети (31%) опрошенных.
Грамотно реализованная персонализация позволяет компаниям выделиться на рынке и обеспечить себе конкурентное преимущество, сложное для подражания и требующее значительных операционных усилий для масштабирования.
Тем не менее, существует риск переусердствовать в стремлении к персонализации.
Примером служит компания с подписочной моделью, успешно разработавшая высокоперсонализированный подход к продвижению продуктов. Клиенты, заполнив опрос о предпочтениях, ежемесячно получали предложения, максимально соответствующие их интересам, что стало одним из ключевых факторов их удовлетворенности.
Однако, как показало наше исследование, с ростом компании поддерживать установленный высокий уровень ожиданий становилось всё более сложно, что негативно сказалось на их показателе NPS.
Среди распространённых препятствий на пути к эффективной персонализации:
Неактуальные данные.
Разрозненные профили клиентов.
Недостаточная сегментация.
Отсутствие координации между отделами.
Технические сложности.
Высокие затраты на внедрение и поддержку.
Проблемы масштабирования.
Для успешной реализации персонализации необходимы вложения в определение её оптимального уровня, что потребует скоординированных усилий всей компании.
Персонализация становится не просто желанием, а ожиданием клиентов, и лидерам бизнеса важно направлять усилия всего коллектива на разработку соответствующего уровня персонализированного подхода, учитывая специфику своего предложения.
Автор: Эд Мерфи
