PWC: 2023 Global Consumer Insights Pulse Survey (перевод DMGlobal)

Точки принятия решения: улучшение потребительского опыта перед покупкой

Точка принятия решения: где потребители ищут информацию?

Принятие решения начинается, когда потребители достигают точки принятия решения о необходимости совершить покупку. За этим следует ряд действий перед покупкой, обычно основанных на технологиях, которые в конечном итоге приводят к получению опыта, который они считают беспрепятственным и эффективным.

Мы попросили потребителей указать свои исследовательские предпочтения. Более половины (55%) назвали поисковые системы главным источником информации перед покупкой. Маркетплейсы заняли второе место с 36%, за ними с небольшим отрывом (34%) следуют веб-сайты отдельных ритейлеров, которые также используются 32% респондентов для изучения отзывов клиентов. Сайты, специализирующиеся на сравнении цен, посещают 29% покупателей.

Хотя поисковые системы и веб-сайты розничных продавцов являются основными источниками информации перед покупкой, социальные сети также важны для поколения Z.

Вопрос: В целом, где вы обычно изучаете товары/продукты, которые собираетесь купить?

Более половины опрошенных потребителей ответили, что они почти всегда или часто полагаются на мобильные устройства, особенно смартфоны, и приложения для исследований перед покупкой (56%) и обзоров (54%). Более трети (36%) используют их, стоя перед товаром, чтобы сравнить цену в магазине или на сайте конкурирующего ритейлера.

Таргетированная реклама и рекламные акции привлекли внимание 31% респондентов, а среди поколения Z эта цифра выросла до 43%. На вопрос, какие типы рекламы влияют на решения перед покупкой, 37% респондентов ответили, что предпочитают те, которые напрямую связывают их с предложениями и акциями любимого бренда или продукта.

35% респондентов говорят, что на их решения все еще влияют СМИ. Почти половина (49%) этой когорты (смотрящих телевизор) являются бэби-бумерами.

Вопрос:
Какие виды рекламы, по вашему мнению, наиболее влияют на принятие решения о покупке?

Потребителей спросили об их деятельности в метавселенной за последние шесть месяцев. Хотя уровень использования колеблется на уровне около 10%, осведомленность и взаимодействие выросли. Еще 32% респондентов как минимум знакомы с метавселенной, хотя никогда ею не пользовались.

Только 4% респондентов говорят, что взаимодействуют с чат-ботами.

На вопрос о том, как развитие функциональности искусственного интеллекта может повлиять на их покупательское поведение в ближайшем будущем, около 44% потребителей ответили, что они были бы заинтересованы в использовании чат-ботов для поиска информации о продукте, прежде чем они примут решение о покупке. Однако только около трети будут обращаться к чат-ботам для поддержки клиентов розничных продавцов (35%), отправки оповещений о сроках доставки и наличии товаров (34%), персонализированного общения (31%)

Вопрос: в последнее время возможности чат-ботов значительно расширились. Какие из следующих функций чат-бота (если таковые имеются) вам было бы интересно использовать?

Примите меры в области поиска и технологий:

• Оптимизируйте SEO за пределами стратегии ключевых слов. Качественный, релевантный и уникальный контент поможет вам быть замеченным поисковыми агрегаторами и доставлять целевые сообщения непосредственно потребителям.

• Увеличивайте инвестиции в данные в приложения искусственного интеллекта для оптимизации ассортимента, ценообразования и цепочки поставок

• Примените подход «запускай и учись» к генеративному искусственному интеллекту, включая виртуальную примерку и визуализацию, интеллектуальные рекомендации по продуктам, использование чат-ботов и виртуальных помощников, анализ пользовательского контента и оптимизацию ценовых стратегий

Точка принятия решения: у кого потребители хотят покупать?

Большинство потребителей (63%) говорят, что покупали товары непосредственно на веб-сайте бренда, и мы ожидаем, что это число будет расти. Еще 29% говорят, что, хотя они еще этого не сделали, они рассматривают вариант D2C.

Половина потребителей говорят, что основной причиной, по которой их привлекают сайты D2C, является подлинность продуктов, особенно когда они покупают одежду, электронику, косметические товары и предметы личной гигиены. Почти столько же (47%) отмечают больший выбор продуктов, а 43% говорят, что конкурентоспособные цены и лучшая доступность запасов являются ключевыми факторами покупок.

Вопрос: Какие из следующих категорий продуктов вы приобрели или рассматриваете возможность приобретения непосредственно на веб-сайте бренда

Подписки: переход от двигателя роста к спорной точке принятия решений

Из нашего опроса ясно видно, что потребители переосмысливают, как и когда они взаимодействуют с брендами. Примерно 12% подписчиков четырех крупнейших категорий — одежда/мода, доставка продуктов, товары для здоровья/добавки и косметика — отменяли подписки в прошлом.

Потребителей спросили, почему они в настоящее время подписались или планируют подписаться на тот или иной продукт или услугу. Удобство (51%) было основной причиной, за ней следовали экономическая эффективность (47%), образ жизни (42%), персонализация (41%) и испытание новых продуктов (41%)

И наоборот, когда их спросили, почему они отменили подписку, они назвали три основные причины: продукт или услуга им больше не нужны (39%), товары стали слишком дорогими (39%) или они недовольны неожиданными или растущими комиссиями. (31%).

Вопрос: Почему вы используете или планируете использовать подписки на продукты/услуги?

Вопрос: Вы указали, что ранее отменили подписку. Что из следующего лучше всего описывает причину(ы) вашего решения об отмене?

Примите меры в отношении D2C и подписки:

• Уделяйте приоритетное внимание беспрепятственному и омниканальному обслуживанию клиентов, обеспечивая согласованность всех ваших инструментов CRM, а также обмена сообщениями и информацией о продуктах на вашем веб-сайте, в мобильном приложении, платформах социальных сетей и физических магазинах.

• Рассмотрите предложение подписки с учетом покупательских привычек потребителей в постпандемическую эпоху — например, они сосредоточены на покупке меньшего количества необязательных товаров и ищут более низкие цены.

Момент принятия решения: сколько потребители готовы платить за устойчивое развитие?

В нашем опросе, проведенном в феврале 2023 года, более 70% респондентов заявили, что они готовы платить больше за товары, произведенные экологически устойчивым способом, «в некоторой или в значительной степени».

В нашем июньском опросе мы углубились: мы спрашивали потребителей, насколько выше средней цены они готовы платить за различные товары, такие как продукты питания местного производства на фермерском рынке, продукты, произведенные с меньшим выбросом углекислого газа и изготовленные по индивидуальному заказу, или изделия на заказ.

Миллениалы и поколение Z, которые обычно поддерживают социальную сознательность и экологическую справедливость, были наиболее готовы тратить больше ради устойчивости

Вопрос: Насколько выше средней цены вы готовы заплатить за продукт, который…

Мы задали новый вопрос относительно политики возврата товаров в интернет-магазинах, в частности, о том, какие факторы могут снизить количество возвратов, совершаемых потребителями. Предоставление более точной информации о размерах занимает первое место для 45% респондентов. 40% опрошенных утверждают, что чтение отзывов других клиентов снизит количество возвращаемых ими товаров. Интересно, что 10% онлайн-покупателей говорят, что обычно не возвращают товары.

Примите меры по обеспечению устойчивости:

• Проведите анализ затрат жизненного цикла продукта, чтобы оптимизировать стратегию ценообразования для экологически чистых товаров.

• Эффективно сообщайте о преимуществах продуктов в области устойчивого развития посредством достоверной отчетности, подчеркивающей долгосрочные преимущества и ценностное предложение экологически чистого выбора.

Точка принятия решения: каковы будущие намерения потребителей?

Почти половина опрошенных намерены увеличить свои онлайн-расходы в течение следующих шести месяцев, что является значительным скачком по сравнению с 43% в нашем предыдущем опросе.

В то же время, однако, 50% респондентов также ожидают продолжения покупок в обычных магазинах, что подтверждает появление «цифро-физического» (фиджитал) потребителя.

Вопрос: Заглядывая в следующие шесть месяцев, как, по вашему мнению, изменится ваше потребительское поведение в следующих видах деятельности?

Покупка у розничных продавцов, которые предоставляют эффективные услуги доставки или самовывоза

Покупка в физических магазинах

Покупка онлайн

Почти половина респондентов (46%) ожидают увеличения расходов на продукты по сравнению с 42%, возможно, ожидая длительного роста цен на продукты питания.

Более трети (36%) респондентов говорят, что будут тратить больше на одежду и товары для здоровья/красоты, что больше по сравнению с 28% и 27% соответственно в двух предыдущих опросах.

Путешествия, как внутренние, так и международные, будут продолжать генерировать потребительские расходы: до 44% в этом опросе по сравнению с 30% в февральском опросе.

Примите меры, чтобы учесть будущие расходы:

• Улучшите предоставление полной и точной информации о продуктах, чтобы помочь потребителям принимать обоснованные решения, в том числе за счет использования таких технологий, как дополненная реальность (AR) или виртуальная реальность (VR), чтобы предлагать виртуальные впечатления от продуктов.

• Используйте данные о клиентах и расширенную аналитику для предоставления персонализированных рекомендаций по продуктам. Персонализация, основанная на предпочтениях клиентов, истории покупок и поведении при просмотре, улучшает качество покупок, повышает релевантность и стимулирует будущие расходы.