Расчет пожизненной стоимости клиента (CLTV), или зачем вкладываться в развитие своей клиентской базы

- Нам очень нужно обеспечить поток новых клиентов!
- А зачем?
-  У нас стратегия на привлечение новых клиентов. Вот вам группа – научите их делать холодные звонки.
- Хорошо, научим. Но скажите пожалуйста, ваша стратегия учитывает CLTV? Пожизненную стоимость клиента и анализ влияния каждого этапа взаимодействия?
- А вам какая разница?

Этот диалог, честно говоря, не в пользу тренинга продаж. Однако часто приходится замедлять клиента, когда он настаивает на запуске канала для привлечения новых клиентов, и при этом мы знаем, что у компании есть своя база клиентов. Агрессивные действия по привлечению новых клиентов могут быть первым признаком высокого оттока текущих клиентов.

В итоге, даже при успехе нового канала, клиент может остаться недоволен из-за отсутствия итогового результата — "а деньги где?"

CLTV (Customer Lifetime Value), он же LTV — это основа маркетинга взаимоотношений. Это сумма общего дохода, который приносит клиент за весь период взаимоотношений с компанией, с учетом расходов на этого клиента. Существуют различные методики расчета — от очень простых до сложных.

Для чего его считать:

• чтобы узнать, что такое монетизация клиентов на практике

• чтобы увидеть, сколько на самом деле вы тратите на привлечение, и не являются ли эти траты черной дырой, в которой пропадают деньги

• чтобы увидеть, какое влияние на ценность клиента оказывают траты на сервис

• чтобы осознать, насколько мощное влияние на «пожизненную» ценность клиента оказывают действия, направленные на удержание клиентов

• чтобы в итоге посчитать ROI, являющий основным показателем любого бизнеса

• чтобы понимать, зачем вкладываться в построение клиентского опыта, и как и когда он сам себя окупит

чтобы разработать полноценную стратегию удержания и повышения лояльности и удовлетворенности клиентов

Мы выбрали для себя и наших клиентов формулу, которая учитывает все основные показатели, необходимые для расчета, и при этом проста для понимания и объяснения для любого уровня сотрудников. Это формула, приведенная в книге «Data Driven Marketing» Марка Джефри (Mark Jefferey, Agile Insights):  

Формула только выглядит сложной. Давайте вместе разберемся с ней:

• AC (acquisition cost) - минус все расходы на привлечение клиента,
  

• M (margin) - весь доход, полученный от клиента в период (можно учитывать любой период, но в расчете долгосрочного CLTV мы берем каждый период, равный 1 году)
  

• С (cost) - все расходы на сервис и маркетинговые активности в соответствующий период
  

• P (persistency) - сохраняемость клиентов (1-отток). При расчете каждого последующего года она возводится в степень, равную вычисляемому году: в квадрат на второй год, в куб на третий, и т.д.
  

• R (Discount rate) - ставка дисконтирования. Этим показателем может быть как % инфляции, так и любые скидки, которые нужно учитывать при расчете. 
  

• n - количество периодов

  
  

Эта формула нужна прежде всего для того, чтобы быстро и прозрачно проверять гипотезы по построению стратегии маркетинга и рекламы.

Если вы попробуете «поиграть» с каждым показателем формулы, вы легко поймете, что: 

• изменение стоимости привлечения клиента отражается на CLTV практически 1/1 – то есть сколько дополнительно потратили, примерно столько и потеряли в итоговом CLTV.  Увеличили расходы на привлечение новых клиентов на 20% - уменьшили CLTV в 3-х и 5-летнем эквиваленте на 18-20%.
  

• увеличение расходов на маркетинг и сервис для текущих клиентов на 50% снизят CLTV на 30%.

Учитывая, что увеличение расходов на маркетинг и сервис для текущих клиентов напрямую влияет на показатель сохраняемости клиентов, читайте следующий пункт:

• повышение сохраняемости клиентов на 10% повышает итоговый CLTV на 49% (!!!)

Соответственно, прежде чем привлекать новых клиентов, нужно убедиться, что клиенты не «уплывают» из вашей компании без явных на то причин. 

Стратегия влияния на CLTV должна быть комплексной

Для начала напомним, что показатель CLTV связан с термином «жизненный цикл клиента». Анализируем отток клиентов на каждом этапе взаимодействия: каков этот показатель, существует ли взаимосвязь между возрастом клиента и этапом жизненного цикла, где отток наиболее част, каковы ожидания клиентов на каждом этапе, насколько понятны и удобны декларируемые преимущества и процессы (важно учитывать возраст клиента).

Отслеживание транзакционного NPS (Net Promoter Score) является необходимостью.

Расходы на обслуживание низкомаржинальных и высокозатратных клиентов должны быть обоснованы измеримым ростом их ценности в обозримой перспективе и проверены тестами.

После сбора необходимой информации разрабатываем стратегию, акцентируя внимание на ключевых показателях:

Acquisition cost (расходы на привлечение):

• Разработка продукта должна базироваться на истинных потребностях клиента, используя анализ big data и теорию поколений. Продавцы должны понимать, какие проблемы решает продукт для разных типов клиентов.

• Анализируем стоимость привлечения клиентов по каналам, минимизируем или отказываемся от неэффективных каналов.

Margin (доходность клиента):

• Увеличение количества продуктов на клиента до 1,5 улучшает сохраняемость на 10%.

• Предложение дополнительных товаров и услуг (up-sell) на этапе первой покупки повышает маржинальность.

Cost (расходы на маркетинг и сервис):

• Работаем с потенциально прибыльными спящими клиентами. Реактивация и сохранение таких клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых.

• Предотвращение потерь через стратегию работы с недовольными клиентами уменьшает отток.

Persistency (сохраняемость клиентов):

• Внимание к клиентам, уходящим из-за неудовлетворенности, может уменьшить отток.

• Анализ причин оттока и маркетинговые акции помогают возвращать клиентов.

Заключение

Реализация этих стратегий требует формализованного подхода, включая выделение проекта, назначение ответственных, независимое исследование и активное вовлечение всех ключевых сотрудников. Это обеспечит повышение CLTV, разработку окупаемого клиентского опыта и улучшение вовлеченности команды.