Преимущества и недостатки NPS: Как правильно использовать метрику для улучшения клиентского опыта
Топ вопросов по запросу «NPS» в google:
Какой NPS считается хорошим?
Как выглядит формула NPS?
Как рассчитать NPS?
Какая норма NPS?
Как оценить значение NPS?
Но ни одной ссылки, которая бы рассказала, в каких случаях он может нанести вред бизнесу.
В реальности вопрос от наших клиентов обычно звучит так:
Чем он полезен?
У кого он должен быть в KPI?
Что можно измерять с пользой вместо него?
Как получить реальный показатель?
Как NPS связан с показателями компании?
NPS как основной показатель и цель на удовлетворенность – основной признак того, что компания находится на переходном Р-П -этапе развития клиентского опыта в компании (всего этапов развития выделяем четыре: Р-реактивный, П-проактивный, С-стратегия, М-монетизация)*.
Кратко о преимуществах и недостатках шкалы
Преимущества NPS
Легко адаптируется к любой сфере бизнеса, можно замерять как динамику своего бизнеса, так и динамику рынка и позицию по отношению к конкурентам
Проводить опрос можно по любому каналу связи, например, по телефону, через мессенджеры или электронную почту
Результаты опроса легко проанализировать
NPS не занимает много времени на реализацию и обработку – клиентам нужно ответить всего на два вопроса, результаты может обработать штатный аналитик
Недостатки NPS
Результаты NPS-опроса – как градусник при измерении температуры. Далеко не всегда задается вопрос «что именно не так» с должным уровнем оцифровки (дословным), чаще всего происходит интерпретация и подгонка ответов под заданные варианты. Мы рекомендуем добавлять вопрос «Почему такая оценка?» для любого ответа, как для 0, так и для 10. Дополнение вопросом «А что еще мы могли бы сделать, чтобы стать лучше?» может дать гораздо больше, чем оценка NPS
NPS для расчета бонусов порождает манипуляцию с результатами в части того, кого берем для оценки, кого не спрашиваем ни в коем случае, просьб первой линии поставить высокую оценку, и т.п. Более того, расчет NPS часто производится командой, которая отвечает за эту метрику
NPS — динамический показатель. Ситуация на рынке и внутри бизнеса меняется ежедневно, на опыт клиента и оценку влияет не только компания, а весь рынок. Показатель NPS Amazon’a упал с 73% на 20-23% после пандемии (это по официальным исследованиям Amazon, по независимым исследованиям – почти втрое), причины – изменение уровня требований и ожиданий клиентов, а также кратный рост заказов. Пока Amazon был для клиентов чем-то дополнительным к основному пути, приятной подпиской, было не сложно реализовывать Wow-эффекты с помощью CX- и продуктовых маркетинговых инструментов, и клиенты не реагировали остро на швы в процессе, но как только он стал основным каналом, появилось много вопросов и требования к сервису выросли, что отразилось на падении. Сейчас NPS Amazon – 67%. К слову, NPS Amazon’ medication delivery (доставка медицинских препаратов) в 2021 стал лидером в отрасли медикаментов, показав взрывной NPS в 66%. Это – динамическая история, которая не гарантирует стабильности и зависимости только от внутренних факторов.
Клиенты привыкли к вопросу «с какой вероятностью» и знают, что если поставить оценку повыше, то им не будут задавать лишних вопросов, соответственно показатели NPS всегда выше, чем реальная лояльность и готовность продолжать оставаться с компанией.
Для нашей ментальности 11-балльная шкала непривычна, и люди, не знающие методику расчета, не видят разницы между 6 и 7, при этом все «6» = -100, все «7» = «0», разница между «8» и «9» дает «100». Справедливости ради скажу, что за более 10 лет использования население привыкает к этой оценке, тем не менее 0-5 воспринимается проще и понятнее для населения, выросшего на 5-балльной шкале.
«7» и «8» часто не исследуются, хотя люди, которые ставят нейтральную оценку, являются источником важнейшей информации. Почему они поставили нейтрально – молчаливую оценку? И в какой момент и в следствие каких действий / бездействия компании они уйдут в 5-6, или в 9-10, NPS точно сказать не сможет.
Высокий NPS – проблема. В 80% случаев высокий уровень NPS порождает снижение усилий компании на построение клиентского опыта. Выводы на эту тему делайте сами. При этом наблюдение за компаниями с «высоким» NPS, где отказались от отдельного направления в сторону реформирования CX на маркетинг и сервис показало, что высокий NPS держится примерно 1 год в массовом бизнесе.
Выводы
NPS :
не про измерение лояльности, глубины
не метрика, которая должна использоваться для расчета бонуса сотрудников первой линии
не то, что можно использовать для капитализации компании
общий градус для того, чтобы понять, в какую сторону двигаться дальше
имеет право быть основным пока компания не имеет базы и потребности для расширенного исследования, то есть на Реактивном уровне развития клиентского опыта
ТОП-3 реальных запросов бизнеса, для которых часто предлагается NPS как способ оценки
1. Как наш продукт/процесс выглядит в сравнении с конкурентами?
На самом деле, NPS будет показывать готовность рекомендовать что-то: компанию, продукт – но не даст вам знания, как воспринимается продукт, сервис, что вообще для клиента является моментом истины и какая точка – ключевая?
Чем заменить: качественный анализ сильных и слабых сторон с точки зрения клиентов
Как может звучать запрос бизнеса к CX: мы должны получить анализ на ключевых точках контакта сильных и слабых сторон продукта и процесса – наших и топ-3 конкурентов, с которыми нас сравнивают клиенты
2. Лояльны ли к нам наши клиенты?
NPS может показать отношение к компании в момент опроса, и на практике это отношение не связано с долгосрочной приверженностью и готовностью повторно покупать продукты
Чем заменить: CLI и RR, как показатели долгосрочной лояльности
Показатель лояльности – это готовность продолжать отношения с компанией, а не готовность рекомендовать.
3. Покажите связь удовлетворенности и показателей бизнеса
NPS показывает более низкий результат у постоянных лояльных клиентов в сравнении с клиентами, редко пользующимися продуктом или клиентов, для которых продукт-сервис – дополнительный к основному (кейс Amazon, описанный выше, как раз об этом).
Чем заменить: CLTV, NPS 3.0, Churn Rate
Для чего не нужно использовать NPS:
Связывать с прибылью
Использовать, чтобы составить СХ-стратегию
Использовать как мотивационный показатель рядовых сотрудников
Поручать расчет подразделениям, отвечающим за показатель
Использовать как единственный способ исследования
Использовать для запуска новых продуктов и сервисов
Сравнивать с NPS другого региона / другого сегмента клиентской базы
Если есть потребность запустить инициативы, связанные с улучшением опыта клиентов, начните с аудита системы отношений с клиентами, по итогам которого определите тот показатель, который подходит вам и вашим клиентам.
*РПСМ – матрица развития клиентского опыта в компании – часть методологии аудита, разработанная компанией DMGlobal.
